.:Montres, sacs, souliers, bijoux de luxe
ne sont pas devenus des produits de panier moyen, mais enregistrent des taux de croissance à 2 chiffres depuis 2008. C’est le paradoxe du moment : la crise financière de 2008 s’est distinguée par une ruée sur les produits de luxe ; croissance notamment due aux pays émergents, qu'il s'agisse du Sud-Est asiatique ou du Brésil. Les principaux groupes lancent ainsi des concepts de distribution pour ces pays avant l’Europe.

Cette croissance est vitale pour les groupes de luxe qui ont mis en place une démarche d’intégration avale. Elle s'est traduite par une reprise en direct de la distribution et l'extension du réseau retail détenu en propre. Ce mode de développement s'est révélé efficace pour les leaders du marché (Hermès, Chanel, Louis Vuitton, etc.) qui disposent d'une offre produits permettant de rentabiliser un réseau de boutiques en propre et de moyens pour financer de lourds investissements. Cette orientation stratégique a aussi montré ses limites. Elle s'est révélée coûteuse et la rentabilité a parfois été décevante : le changement de métier a été sous-estimé, la distribution a absorbé des ressources qui n'ont pas été investies dans les produits et la création.
Les enjeux majeurs des maisons de luxe leaders sont donc de maîtriser et d’optimiser le réseau de distribution : corners, DFS et boutiques en propre pour démultiplier un environnement spécifique au luxe et optimiser la rentabilité.

A côté des leaders qui dominent le marché du luxe, coexistent de très nombreuses maisons outsiders constituant un ensemble hétérogène, en termes d'actionnariat, d'offre, de surface financière, d'organisation de l'outil de production et de distribution. Certaines ont opté pour des stratégies de niche, d'autres veulent se positionner comme une alternative aux marques de luxe établies, avec l'ambition de passer du statut d'outsider à celui de challenger. Ces entreprises viennent modifier le jeu concurrentiel du secteur et, à l'heure où les trésoreries des leaders se sont reconstituées, sont susceptibles de représenter des cibles dans le cadre d'opérations de croissance externe appelées à reprendre à plus ou moins brève échéance.


Quelle est la dynamique du marché, par bassins de consommation et par segments de produits ? Quelles sont les nouvelles niches de marché et quel est leur potentiel ? Quel est l'impact stratégique de l'accroissement de la pression concurrentielle sur le marché ? Comment évolue la distribution ? Quelles sont les orientations stratégiques et les marges de manœuvre financières des entreprises du luxe ? Quels sont les scénarii probables d'évolution des positions concurrentielles ?

 

Quelques références

• Lancement de produit mondial pour un acteur du luxe
• Projet de concept Duty Free et positionnement Mode du concept en Corée
• Plan de campagne marketing mondial pour un acteur du luxe
• Mission d’optimisation du réseau en propre et wholesale
• Développement de nouveaux concepts de boutiques en Chine
• Développement de nouveaux services au point de vente pour les consommateurs